Segundo Mike Keech, CEO da Liquid IV, “a maioria dos consumidores, americanos e pessoas ao redor do mundo, sofre de desidratação crônica”, disse ele à CNN. “Eles simplesmente não sabem disso.”
Mesmo que os consumidores não saibam se estão realmente sofrendo de falta de líquidos, eles ainda compram produtos ricos em eletrólitos.
A Liquid IV se tornou uma das maiores marcas a capitalizar em hidratação, parte da tendência geral de bem-estar “melhor para você” que vem se espalhando na indústria de alimentos e bebidas nos últimos anos.
A hidratação, em particular, tem estado no centro das tendências das mídias sociais — como #WaterTok no TikTok — e de produtos virais badalados, com analistas projetando que ela se tornará um mercado multibilionário nos próximos anos.
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“A categoria se beneficiou da mudança nos padrões de consumo. Não se trata mais apenas de recuperação esportiva, mas de manter o bem-estar diário e controlar ressacas”, disse Nate Rosen, especialista em bens de consumo embalados, à CNN.
“Muitas pessoas simplesmente não gostam de água pura e encaram essas bebidas hidratantes como uma forma de dar sabor à água.”
O Liquid IV foi lançado em 2012, inicialmente voltado para atletas hardcore em recuperação de um treino intenso. A mistura em pó saborizada é comercializada como uma alternativa mais saudável às bebidas esportivas açucaradas, com a poção contendo sal, vitaminas e eletrólitos que promovem a hidratação rápida.
“A categoria estava realmente cansada e empoeirada”, disse Keech. “Antes, quem patrocinava era um esportista, e a ideia era: ‘Se é bom o suficiente para eles, então é bom o suficiente para mim.’”
Inicialmente, essa foi uma proposta bem-sucedida e as vendas dispararam, levando a Unilever a comprar o Liquid IV por um preço não divulgado em 2020.
Sob o comando de Keech, que se tornou CEO da Liquid IV após a aquisição, a marca e sua equipe ampliaram seu “posicionamento para um público muito mais amplo”, passando de apenas estrelas do esporte para “o empresário, a mãe e o frequentador de academia”.
A partir daí, a distribuição da marca dobrou e o produto expandiu o número de sabores, incluindo uma mistura de bombinhas viral, além de uma nova seleção sem açúcar.
O Liquid IV está a caminho de se tornar uma unidade de US$ 1 bilhão, com a Unilever o rotulando como uma “marca poderosa” em seu relatório de lucros mais recente, o que ajudou sua categoria de bem-estar a atingir um crescimento de vendas de dois dígitos.
“Reconhecemos que hidratação não é só para atletas”, disse Keech. “Foi aí que a decolagem aconteceu.”
Poder do pó
A hidratação tem sido amplamente dominada há anos por líquidos, notadamente o Pedialyte, comumente usado para prevenir ou tratar a desidratação em crianças. Mas a bebida ganhou popularidade em meados da década de 2010, com os jovens a usarem como remédio para ressaca e os atletas a beberem para se recuperar.
Depois, temos o Gatorade, da PepsiCo , que detém a liderança na categoria de bebidas esportivas, além da Electrolit, sediada no México, que está investindo US$ 400 milhões em uma nova fábrica nos EUA para atender à crescente demanda.
No entanto, os pós se tornaram recentemente uma “história de sucesso”, de acordo com Howard Telford, chefe de refrigerantes da empresa de análise Euromonitor.
“O mais importante é a praticidade: é algo que você pode ter no balcão da cozinha, na gaveta da mesa do trabalho ou na bolsa da academia. Não há compras volumosas que exijam espaço na geladeira”, disse ele à CNN. “Os perfis de sabor do Liquid IV também são muito bons, o que não é nada.”
Keech também credita o fator conveniência ao crescimento do Liquid IV, citando os frequentadores do festival Coachella, que ele patrocina, como exemplo.
“Você não pode simplesmente sair por aí com todo tipo de garrafa d’água”, disse ele. “Isso nos ajuda a hidratar as pessoas de uma forma que outros não conseguem.”
As vendas de misturas em pó alcançaram um crescimento de dois dígitos nos últimos quatro anos consecutivos, crescendo mais recentemente 20% em 2024, atingindo uma categoria de US$ 1,5 bilhão, de acordo com a Circana, uma empresa de pesquisa de mercado sediada em Chicago.
O crescimento gerou novos participantes no mercado de misturas portáteis, desde o Gatorade, cujas vendas de intensificadores cresceram 200% nos últimos quatro anos, e o BodyArmor da Coca-Cola, até startups menores como a LMNT, voltada para dietas, e a Waterdrop, apoiada por Novak Djokovic — tudo na esperança de imitar a popularidade do líder de mercado Liquid IV.
“Quando uma marca alcança tração significativa em um nicho, surgem inúmeros seguidores rápidos, especialmente quando a marca original não possui nada verdadeiramente proprietário além de um grande nome”, disse Rosen, que escreve o boletim informativo Express Checkout.
“Afinal, qualquer um pode produzir um pó eletrolítico.”
A BodyArmor, que relançou recentemente toda a sua linha , viu um crescimento brilhante com suas bebidas e pós de hidratação Flash IV. Ambos os produtos geraram US$ 120 milhões em vendas no primeiro ano.
O espaço “teve um grande aumento no consumo durante a Covid porque as pessoas começaram a perceber a importância da hidratação. Há também uma sensação muito maior de longevidade, imunidade e também de aporte geral de vitaminas ao corpo”, disse Federico Muyshondt, CEO da BodyArmor, à CNN.
Funciona?
A Liquid IV é “obcecada por ciência”, disse Keech, acrescentando que gasta uma “quantidade muito significativa de dinheiro em estudos clínicos para garantir que possamos manter as alegações que fazemos”.
Uma página no site da Liquid IV afirma que seu produto tem “hidratação superior” em comparação a simplesmente beber água, proclamando que se você estiver com sede “então você já pode estar desidratado”.
No entanto, Heidi Skolnik, nutricionista esportiva sênior do Hospital for Special Surgery em Nova York, é cética quanto à possibilidade de a desidratação ser um problema comum para pessoas com acesso irrestrito à água e que pessoas “cronicamente desidratadas provavelmente seja um exagero”.
“Atletas e pessoas ativas podem se beneficiar do uso de eletrólitos em pó e bebidas”, disse ela à CNN, mas “pessoas menos ativas provavelmente não precisam deles”.
Embora a água em si seja suficiente para hidratar uma pessoa comum, ela disse que temperá-la “ajuda as pessoas a beberem mais, o que é positivo e aumenta a consciência delas sobre o que e quanto estão bebendo”.
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