As políticas comerciais imprevisíveis do presidente Donald Trump e suas ameaças públicas contra empresas tornaram quase impossível estabelecer preços.
A administração Trump reduziu temporariamente as tarifas sobre a China no fim de semana, mas os impostos de importação já tornaram artigos para bebês, furadeiras elétricas, colchões e outros produtos do dia a dia mais caros para os americanos.
As empresas têm aumentado os preços para sobreviver aos aumentos de custos tanto das tarifas universais de 10% sobre todos os produtos que entram nos Estados Unidos quanto das taxas mais altas sobre produtos chineses, em 30% mesmo após um acordo entre Washington e Pequim.
O Federal Reserve disse na semana passada que as tarifas levaram a um aumento de 0,3% nos preços este ano.
Algumas empresas estão aumentando os preços de todos os seus produtos. Outras estão elevando itens específicos em seus catálogos.
Muitas estão simplesmente eliminando os produtos que causarão choque nos preços, em vez de tentar vender a preços que os clientes não comprarão ou que os concorrentes vão suplantar, dizem empresas e analistas.
“Se você aumentar muito os preços, a demanda cai e você perde participação de mercado”, disse Z. John Zhang, professor de marketing da Universidade da Pensilvânia que pesquisa estratégias de preços. “O destino de sua empresa está nas mãos das pessoas que tomam decisões sobre preços.”
Não são apenas as forças do mercado que tornam isso mais difícil — as empresas também devem navegar pela política de aumento de preços. As empresas normalmente comunicam por que precisam aumentar os preços, mas Trump transformou isso em um risco político.
A Casa Branca atacou agressivamente a Amazon no mês passado depois que a empresa considerou exibir o custo adicional das tarifas em alguns itens, com Trump fazendo uma ligação irritada para o fundador da Amazon, Jeff Bezos.
Trump também ameaçou a Mattel na semana passada depois que a fabricante de brinquedos disse que planejava aumentar os preços devido às tarifas.
Consultores empresariais estão incentivando as empresas a falarem sobre uma série de forças que impactam as decisões de preços, em vez de culpar especificamente as tarifas pelos aumentos.
“As empresas devem falar sobre como os preços ajudam a equilibrar oferta e demanda, alcançar lucratividade e refletir valor”, disse David Garfield, co-CEO da consultoria AlixPartners.
Empresas de diversos setores têm aumentado os preços desde que as tarifas entraram em vigor no mês passado. Uma vez que os preços sobem, as empresas raramente os reduzem.
O Telsey Advisory Group, que começou a rastrear preços online de dezenas de roupas, artigos esportivos, móveis e outros produtos em resposta às tarifas, encontrou “pequenos aumentos seletivos” em abril e espera mais aumentos de preços nos próximos meses, disse a analista Dana Telsey.
Em abril, a Stanley Black & Decker, proprietária das marcas Dewalt, Craftsman, Black + Decker e outras marcas de ferramentas elétricas, aumentou os preços em uma média de alto dígito único devido às tarifas.
Planeja introduzir uma segunda rodada de aumentos ainda este ano, disse a empresa em uma teleconferência de resultados.
“Nossas equipes de negócios estão continuamente avaliando as políticas comerciais em evolução e diligentemente avaliando seus impactos em nossa cadeia de suprimentos global e nossos negócios”, disse o CEO Donald Allan.
A Yeti também aumentou os preços de 14 itens em abril, incluindo coolers em uma média de 7%, garrafas de água e copos térmicos em uma média de 11% e tigelas para cães em uma média de 22%, segundo analistas da Baird. A Yeti não respondeu ao pedido de comentário da CNN.
A Avocado Green Mattresses aumentou na semana passada os preços dos colchões em 6% e outros produtos em uma média de 7,5%, disse a empresa ao New York Times. A Avocado se recusou a comentar com a CNN.
A Therabody está aumentando os preços este mês em suas pistolas de massagem e outros itens em até 15%, disse a empresa à Bloomberg. A Therabody não respondeu à CNN.
A empresa de produtos para bebês UPPAbaby aumentou os preços de seus carrinhos, cadeiras de carro e outros produtos infantis em 5 de maio devido às tarifas, informou a empresa aos clientes. Os carrinhos da UPPAbaby são fabricados na China.
“Embora tenhamos feito todos os esforços nos bastidores para absorver o máximo possível do custo, alguns aumentos de preços são infelizmente inevitáveis”, disse a UPPAbaby em seu site no mês passado. “Esta foi uma decisão difícil, tomada apenas após esgotar todas as outras opções.”
Por exemplo, marcas de luxo que oferecem produtos não essenciais para clientes de alta renda têm mais margem para aumentar os preços sem perder vendas em comparação com varejistas de desconto que vendem para consumidores com orçamentos apertados.
“Você pode ver um impacto desproporcional nos preços dos itens com base na demanda”, afirmou Alexander Chernev, professor de marketing da Universidade Northwestern que estuda comportamento do consumidor e estratégias de marcas.
As estratégias de precificação também dependerão de quão crítico um item é para a percepção geral dos clientes sobre a marca.
Supermercados, por exemplo, frequentemente mantêm artificialmente os preços do leite e ovos mais baixos — “itens de valor conhecido” no jargão da indústria — e aceitam prejuízo para atrair clientes enquanto aumentam preços em outros lugares.
“Varejistas podem precificar produtos de alta demanda e compra frequente de forma mais competitiva” para manter a percepção dos clientes, disse Chernev.
As empresas estão aumentando os preços de produtos que acreditam que os clientes ainda comprarão mesmo se estiverem mais caros e eliminando aqueles que não venderão com preços mais altos.
“Quanto um consumidor pode suportar antes de ser excluído do mercado? Não posso simplesmente pegar um item que custa US$ 29,99 e fazer ele custar US$ 50 e esperar que as pessoas comprem”, disse Steve Rad, CEO da empresa de brinquedos e jogos interativos Abacus Brands. “É uma abordagem muito granular.”
Como a maioria dos fabricantes de brinquedos, a Abacus importa seus produtos da China. A empresa planejava na semana passada aumentar os preços do Pixicade, que transforma desenhos das crianças em papel em videogames, de US$ 29,99 para US$ 39,99 devido a tarifas de 145% sobre a China.
Mas Rad disse na segunda-feira que manterá o preço em US$ 29,99 com tarifas mais baixas de 30% sobre a China. A empresa está eliminando o MasterChef, um jogo de culinária interativo que vende por US$ 59,99, porque os preços subiriam para US$ 89,99.
Esse não é o único produto — a Abacus está cortando cerca de metade de seus 85 produtos diferentes este ano porque a empresa acredita que os aumentos de custos impedirão os consumidores de comprá-los.
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Este conteúdo foi originalmente publicado em Políticas comerciais de Trump causam onda de aumentos de preços nos EUA no site CNN Brasil.
